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作者:admin    发布于:2020-06-09 16:17    文字:【 】【 】【

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  今年以来,受到卫生事件影响,旗下多部大片撤档、主题乐园关闭、举债110亿美元……一系列消极报道,让走过97年风雨的迪士尼(DIS.US)饱受质疑。

  一边是迪士尼的“至暗时刻”,一边是Netflix(NFLX.US)在市值上的三度弯道超车,曾经的N.O 1,面对“后浪”的穷追猛赶,感到了一丝慌张。

  在2018年,市值首度被Netflix超越之后,迪士尼就已经在调整战略,以应对市场环境的变化。向数字业务转型,全力拿下在线娱乐市场,将是这家“百年老店”的下一站。

  向数字业务转型,意味着迪士尼已经押下了重注,要将战略重心转移到流媒体等在线娱乐市场上。

  这是一次从传统媒体到新兴媒体的战略阵地转移,放眼未来,迪士尼的做法无可厚非,但其名下一系列传统媒体业务,例如曾经的摇钱树——ABC、ESPN等传统电视集团却有些尴尬。曾几何时,它们也是迪士尼押宝的未来,但在流媒体大潮下,它们走到了被迫腾路的一步。

  众所周知,财大气粗的迪士尼一直没有停下“买买买”的脚步。1995年,在花费190亿美元的巨资之后,迪士尼入主ABC,成为ABC最大股东。

  在《绝望的主妇》《实习医生格蕾》等一系列“爆款”的助攻下,ABC巅峰期收视率占全美家庭的30.13%,电视收视率和广播收听率均位列第2名,广告利润相当可观。

  当然,在这笔收购案中,迪士尼最得意的,不是花190亿美元吞下了ABC,而是以“嫁妆”的形式,将ABC旗下的有线电视网ESPN一道收入囊中。

  作为一家24小时播放体育内容的电视网,ESPN拥有多家体育赛事播送权限,在美国以外拥有19个电视频道,覆盖61个国家和地区,旗下也覆盖了网站、APP、广播节和杂志等业务,巅峰期收看用户超过1亿。

  直到现在,ABC、ESPN以及迪士尼频道等电视网贡献的媒体网络营收都是迪士尼四大业务版块中相当亮眼的一部分。迪士尼2019年财报显示,媒体网络营收248.27亿美元,占全年营收的35.7%。

  只谈现在,ABC、ESPN以及迪士尼频道等电视网贡献的营收仍然是盈利大头,但高瞻远瞩的迪士尼,从来都不局限于当下,属于未来的下一个5年计划里,没有太多这些传统电视网的位置。

  一个问题是,在流媒体大势的情况下,为什么迪士尼旗下的电视网仍在2019年贡献了强劲的营收?

  不要忘记,2019年发生了一件大事,迪士尼以710亿美元的价格收购福斯,除了《X战警》《阿凡达》《辛普森一家人》等重量级IP之外,福斯旗下的20世纪福克斯电视公司、FX有线电视网、国家地理频道,以及30%的Hulu股份、39%的欧洲Sky TV股份、印度Star电视台、亚洲付费电视网星空传媒等产业,也一并并入迪士尼名下,成为迪士尼2019年媒体网络营收的重要一部分。

  下一个5年,再没有同样一个家大业大的福斯能让迪士尼收购,届时,有线电视和广播电视的收入不会再如此亮眼,媒体网络版块的营收自然会受到影响。

  另外一个问题是,在反映未来趋势的增速问题上,ABC、ESPN等电视网交出的财报并不算理想。根据5月5日公布的迪士尼2020财年第一季度财报,媒体网络版块营收72.57亿美元,同比增长28%;直接面向消费者和国际业务版块营收41.23亿美元,同比增长360%。

  这里的“直接面向消费者和国际业务”版块指的是Disney +、ESPN+、Hulu等流媒体业务贡献的营收。

  雪上加霜的是,面对电视网收视的逐年下滑,广告主狂砍预算,也对迪士尼的媒体网络业务营收造成了非常大的冲击。

  尼尔森数据显示,2011年,迪士尼旗下全美第一大体育频道ESPN电视网订阅用户曾达到1亿户,但到了2017年底,这一数字跌落到8700万户。瑞银分析师预测,2020年,美国有线电视客户流失量还将继续增长,预计将达到620万。在大环境不给力的情况下,未来,包括ESPN在内的迪士尼旗下一系列广播电视网,都将面临订阅用户下滑的困境。

  今年4月份,受到卫生事件影响,在ABC电视网广告营收逆势增长2.6%的情况下,迪斯尼广告营收仍然下跌了33.3%。未来,即便卫生事件阴霾散去,面对电视网用户流失、电视节目制作成本飙升的双重打击,媒体网络业务的营收以及利润空间都将持续受到打击。

  理想中的Hulu、ESPN+、Disney +,应该“包圆”市场,但现实很骨感

  为转战在线娱乐业务,迪士尼祭出了三个杀手锏:Hulu、ESPN+、Disney +。

  当时的情况是,互联网逐渐发达,商业大鳄们认可在线娱乐业务的前景,但Netflix的《纸牌屋》晚于2013年出现,因此当时迪士尼并未将太多精力和资源投掷在Hulu身上。

  时移世易,Netflix在《纸牌屋》之后以雷霆之势崛起,称霸流媒体市场。美国电影协会一项数据显示,2018年,美国国内流媒体订阅服务用户数超过有线电视订阅,影视行业的未来属于流媒体。此时,迪士尼意识到,流媒体市场这块大蛋糕,已经不仅仅是分一杯羹那么简单,而是到了非拿下不可的地步。

  2018年3月,迪士尼整合旗下四大业务版块,通过业务拆分、业务合并方式成立了一个全新部门——“直面消费者与国际业务部”(Direct-to-consumer and international)。该部门被划定全权负责迪士尼在海内外的流媒体业务。

  2018年4月13日,迪士尼旗下ESPN电视网推出的流媒体平台ESPN+上线日,迪士尼与Hulu大股东康卡斯特达成协议,迪士尼可在5年后获得Hulu的全面控制权。这意味着,如无意外,2024年,Hulu将正式成为迪士尼的全资子公司。

  2019年11月12日,完全按照迪士尼构想运营的“亲生仔”Disney +上线。

  按照设想,迪士尼一贯擅长的“合家欢”内容将交给 Disney+,ESPN+立足于体育内容市场,Hulu则专注面向成人的视频娱乐内容。

  用现在非常流行的话来说,这叫差异化竞争,三个流媒体品牌分别针对三块市场,稳妥经营的话,迟早有一天能“包圆”市场,拿下全年龄段观众。

  就成绩来看,迪士尼第一季度财报显示,截至今年3月28日,Disney +全球订阅用户5450万,其中美国本土订阅用户3350万;Hulu订阅用户3210万,同比增长27%;ESPN+订阅用户790万,同比增259%。

  上文已经提到过,2020年第一季度,Hulu、ESPN+、Disney +贡献的“直接面向消费者和国际业务”版块营收41.23亿美元,同比增长360%。

  从营收和增长速度来看,Hulu、ESPN+、Disney +相当能打,但由于内容分摊成本高,整个第一季度,“直接面向消费者和国际业务”版块营收处于利润亏损状态,亏损额为8.12亿美元,上年同期亏损额为3.85亿美元,亏损扩大主要是推出Disney+及整合Hulu成本支出。

  与Netflix相比,迪士尼旗下三大杀手锏都还很“菜”。Netflix 4月22日公布的 2020年第一季度财报显示,Q1营收57.68亿美元,同比增长27.6%,净利润达到7.09亿美元。

  在资历上,初出茅庐的Disney +们自然比不上Netflix。毕竟,Netflix有23年原始积累,而迪士尼名下流媒体平台中最年轻的Disney +,不过才问世7个月。

  在迪士尼的规划中,集万千宠爱于一身的Disney +是毫无疑问的C位担当,花大手笔砸资源、砸IP后,Disney +的开门剧《曼达洛人》交出了一个及格的成绩。但,很明显,无论在市场热度还是口碑上,这都不是一部爆款,除了星战迷力挺之外,它没有给其他观众留下深刻印象。

  当然,不否认Disney + 在7个月内拿下5450万用户是一个很优异的成绩,可比照一下Disney + 6.99美元的订阅价格,就能知道这5450万用户,很大程度上是靠低价策略拿下的。并且,为吸引用户,迪士尼推出生态会员概念,将Disney+、ESPN+和Hulu进行整合提供,打包价为每月12.99美元。

  目前,Netflix的订阅价格是每月12.99美元,未来,如果Disney +单平台的价格提高到和Netflix一样的水平,Disney +现有的5450万用户会不会“反水”呢?

  本身,ESPN+由ESPN电视网主导推出,为不与ESPN电视网主营的体育业务产生利益冲突,迪士尼对ESPN+的定位是这项服务针对“爱好比较偏小众的体育迷,他们想要看的体育项目在传统电视上得到的覆盖太少,或者他们热爱的球队不够大牌,媒体关注甚少。”

  “小众”两个字已经圈死了ESPN+的未来。对广大体育迷来说,ESPN的王牌节目Sports Center,以及他们最想看的电竞内容,ESPN+都不会提供,那么,它还剩下多少订阅价值?

  一个案例是,4月19日播出的迈克尔·乔丹纪录片《最后之舞》创下了ESPN电视网非直播类节目收视纪录,但在美国本土以外,它的播放平台既不是ESPN+,也不是Disney+,而是Netflix。

  在坐拥ESPN+、Hulu、Disney+三大流媒体平台的情况下,迪士尼对内容版权分发存在战略漏洞,白白便宜了竞争对手,实在可惜。

  在Hulu原本的股权结构中,NBC环球、新闻集团(原福斯母公司)、迪士尼各持股约30%,华纳媒体持股10%。而后,Hulu以约15亿美元回购华纳持有的10%股份,加上迪士尼收购福斯,迪士尼累计获得约70%股份。

  虽然迪士尼已经与NBC环球母公司——康卡斯特达成协议,将在2024年购得康卡斯特手中约30%的Hulu股份,但在协议中,迪士尼同意,在2019——2024年间,向康卡斯特支付Hulu的内容费用,并且,康卡斯特下属的NBC环球将以高于此前商定的费用标准在Hulu Live频道上播出,与此同时,NBC环球还可以同时在自己的流媒体服务上播放相同的内容。

  NBC环球将为Hulu提供节目直到2024年底。今年7月15日,NBC环球旗下流媒体平台Peacock将上线,届时,NBC环球有权收回提供给Hulu的独家授权节目。到2022年,NBC环球有权中止大部分与Hulu的内容授权协议。

  “赶”走大股东NBC环球的同时,迪士尼也一并失去了Hulu最大的内容供应商,到时,捉襟见肘的库存如果跟不上,那迪士尼就真的尴了个大尬。

  Disney+压力山大,但还好,有“爸爸”狂砸IP强推,未来,稚嫩的Disney+还是有希望撑起一片天的。

脚注信息
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